Onder de titel El HEMA wil Mediamatic een tentoonstelling maken rond de vraag hoe een arabische HEMA eruit zou kunnen zien. Halal rookworst, een Arabische Jip en Janneke, shirts met HEMA in een arabische lettertype, vormden onder meer de nieuwe produkten in het assortiment van EL HEMA.

De HEMA was niet blij met het initiatief. Woorden als 'volstrekt onaanvaardbaar' vielen. Het warenhuis dreigde Mediamatic zelfs met een rechtzaak over het plegen van inbreuk op het merk- en auteursrecht. De HEMA laat nu middels een persbericht weten dat de HEMA niet 'boos' is op EL HEMA, in tegendeel zelfs; ze wil  de instelling 'de helpende hand' bieden.
De HEMA zegt vooral verbolgen te zijn over het feit dat er vooraf geen 'afstemming' heeft plaatsgevonden. Jerry van den Broeke, woordvoerder van de HEMA betitelt dit als 'niet chique'. Mediamatic liet daarop weten alsnog in contact te willen treden met de HEMA. Een ontmoeting ligt in het verschiet.
Het is echter nog onduidelijk of de rechtszaak van de baan is. De HEMA blijft namelijk bij haar standpunt dat Mediamatic een inbreuk pleegt op het merk- en auteursrecht van de HEMA. Van den Broeke: 'Het juridisch traject parkeren we nog even. We gaan eerst met Mediamatic in gesprek.'

De HEMA-woordvoerder wil geen inhoudelijk oordeel vellen over deze creatieve manier van bijdrage aan het integratiediscours: 'Wij doen daar geen uitspraken over. Wij doen er geen afstand van noch omarmen het. Wij zijn een commerciële organisatie die midden in de samenleving staat. Ons personeelsbestand bijvoorbeeld vormt een goede vertegenwoordiging van die samenleving.'