zaterdag 31 juli 2010
Mediagebruik en marktpotentieel
"Jongeren lezen geen kranten en allochtonen kopen nooit tijdschriften". In dit factsheet wordt dit beeld genuanceerd en wordt ingegaan op het marktpotentieel van etnische groepen voor print- en online media in Nederland.
Demografische gegevens, gegevens rond mediagebruik en de marktpotentie van etnisch-culturele minderheden zijn op een rijtje gezet
donderdag 04 juni 2009 | Redactie Wereldjournalisten
Demografische gegevens etnische groepen in Nederland
Bevolkingsaantallen
Op 1 januari 2008 wonen er in ons land 3,2 miljoen (legale) allochtonen, dit komt neer op bijna 20 procent van de bevolking. Iets meer dan de helft hiervan is van niet-westerse herkomst (11%). Van deze groep behoort 42 procent tot de tweede generatie: zij zijn in Nederland geboren. Onder de westerse allochtonen is bijna 60 procent hier geboren.
Tabel 1. Bevolking en bevolkingsgroei, 1 januari 2008
De Turkse gemeenschap is met 372.700 inwoners de grootste niet-westerse bevolkingsgroep in Nederland. De Marokkanen en Surinamers ontlopen elkaar qua omvang nauwelijks en de Antilliaanse/Arubaanse groep is van de vier grootste groepen duidelijk het kleinst. De helft van de Surinaamse bevolkingsgroep bestaat uit mensen van de tweede generatie (dus in Nederland geboren), bij de Turken, Marokkanen en Antillianen/Arubanen ligt dit percentage iets lager.
Regionale spreiding
Per provincie loopt het aandeel allochtonen uiteen van een op de vier in Noord- en Zuid-Holland en Flevoland, tot nog geen een op de tien in Drenthe en Friesland. Flevoland heeft met 18 procent het hoogste aandeel niet-westers allochtone inwoners, gevolgd door Zuid- en Noord-Holland. De provincie Limburg heeft met 14 procent het hoogste aandeel westerse allochtone inwoners, van wie de helft Duitser is. Ook in Zeeland en Noord-Holland is meer dan 10 procent westers allochtoon. In Zeeland zijn vier van de tien westerse allochtonen Belg, in Noord-Holland vormen Indonesiërs met 28 procent de grootste groep binnen de westerse allochtonen in deze provincie.
Grafiek 1. Aandeel allochtonen per provincie, 1 januari 2008
De herkomst van de niet-westerse bevolking verschilt sterk per stad. In Rotterdam, Amsterdam en Den Haag is een op de drie inwoners niet-westers allochtoon. In Almere is dat een kwart. In Utrecht is hun aandeel met 21 procent wat lager. In Utrecht wonen relatief veel Marokkanen, terwijl in Almere vooral Surinamers wonen.
Grafiek 2. Aandeel niet-westerse allochtonen in de vier grote steden en Almere, 1 januari 2008
Nieuwe migrantengroepen
Indonesiërs en Duitsers vormen veruit de grootste groepen onder de westerse allochtonen. Met elk 380 duizend personen zijn zij qua omvang nog iets groter dan de grootste niet-westerse groep, de Turken. Dat zal over niet al te lange tijd overigens niet meer het geval zijn: het aantal Indonesiërs en Duitsers neemt, vanwege de relatief hoge vergrijzing onder deze herkomstgroepen, al een aantal jaren af. Een aantal nieuwe migrantengroepen daarentegen, is de laatste jaren juist fors in omvang toegenomen. Zo is het aantal Polen en Roemenen sinds 2000 verdubbeld en het aantal Bulgaren, hoewel geringer in aantal, zelfs verviervoudigd. Dit heeft alles te maken met de toetreding van Polen (per 1 mei 2004) en Bulgarije en Roemenië (per 1 januari 2007) tot de Europese Unie (EU).
Leeftijd
Niet-westerse allochtonen zijn gemiddeld jonger dan autochtonen. Dat hangt voor een deel samen met hun migratiegeschiedenis en vruchtbaarheid. De tweede generatie is met gemiddeld 14,6 jaar nog erg jong. Niet-westerse allochtonen van de eerste generatie zijn gemiddeld bijna 40 jaar oud. Afghanen zijn het jongst: de eerste generatie die voor een groot deel in de jaren negentig naar Nederland kwam is gemiddeld 31 jaar en de tweede generatie 5 jaar oud. Niet-westerse allochtone zijn bovendien veel minder sterk vergrijsd dan autochtonen en westerse allochtonen. Van de autochtonen en westerse allochtonen is een op de zes 65 jaar of ouder. Bij niet-westerse allochtonen is dit ongeveer een op de dertig.
Opleiding
Het opleidingsniveau van de niet-westerse allochtone bevolking is gemiddeld veel lager dan dat van de autochtone bevolking. De bevolking van Turkse en Marokkaanse herkomst is gemiddeld het laagst opgeleid. Ruim de helft van de Turkse en Marokkaanse vrouwen van 25 tot 65 jaar had in 2006 hooguit een opleiding op het niveau van het basisonderwijs afgerond. Bij de Marokkaanse mannen was dit niet veel anders; Turkse mannen zijn gemiddeld iets hoger opgeleid. Surinamers en Antillianen hadden vaker dan Turken en Marokkanen een vervolgopleiding afgerond; relatief ook veel vaker op het niveau van het hoger onderwijs. Antilliaanse mannen hebben iets vaker dan de Antilliaanse vrouwen een opleidingsniveau op het hoogste niveau. Maar veel ontlopen Surinaamse en Antilliaanse mannen en vrouwen elkaar niet in onderwijsniveau. Zij hebben net als autochtonen relatief het vaakst een opleidingsniveau op havo/vwo/mbo-niveau.
Grafiek 3. Opleidingsniveau van de bevolking van 25-64 jaar naar leeftijd, 2006
De jongere, vaak tweede generatie, allochtonen zijn duidelijk meer onderwijs gaan volgen dan hun ouders. Dat is het sterkst te zien bij Turken en Marokkanen. Terwijl het aandeel personen met ten hoogste basisonderwijs ongeveer 85 procent bedraagt in de leeftijdsgroep van 55 tot 65 jaar is dat nog geen 30 procent bij de 25 tot 35-jarigen. Het aandeel van alle overige onderscheiden opleidingsniveaus is steeds groter naarmate de leeftijdsgroep jonger is. In de jongste leeftijdsgroep (25 tot 35 jaar) blijven Turken en Marokkanen wat betreft hun opleidingsniveau nog wel achter bij de 25 tot 35-jarige Surinamers en Antillianen. Ook de bevolking van Surinaamse en Antilliaanse herkomst is hoger opgeleid naarmate personen jonger zijn.
Bevolkingsgroei
De vier klassieke herkomstgroepen, Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen, groeien alleen nog dankzij de tweede generatie. De eerste generatie neemt de laatste jaren zelfs in omvang af (figuur 2.4). Bij de ‘asiellanden’ (Afghanistan, Irak, Iran, voormalig Joegoslavië en de voormalige Sovjet-Unie) is hetzelfde het geval: de eerste generatie groeit niet of nauwelijks, de tweede generatie kent al jaren een stabiele groei. Daarentegen laat een aantal nieuwe immigrantengroepen een compleet ander beeld zien. De eerste generatie Bulgaren, Polen en Roemenen neemt snel in omvang toe dankzij een hoge immigratie, met name sinds de toetreding tot de EU van deze landen. De tweede generatie is nog gering in omvang en groeit langzaam.
Prognose
De Nederlandse bevolking zal alleen nog groeien door een toename van allochtonen. Terwijl nu twee op de tien inwoners van allochtone afkomst zijn, zullen dat er halverwege deze eeuw naar verwachting drie op de tien zijn. Het aantal eerste generatie niet-westerse allochtonen zal tot 2050 nog maar licht groeien, doordat de immigratie uit niet-westerse landen naar verwachting laag blijft (Nicolaas, 2007). Vanaf 2030 zullen er meer tweede dan eerste generatie niet-westerse allochtonen zijn. De groei doet zich voor bij alle onderscheiden herkomstgroepen. De groep Aziaten (exclusief Indonesië en Japan) neemt het meest in omvang toe en zal in 2050 de grootste groep niet-westerse allochtonen vormen.
Het aantal westerse allochtonen neemt vooral toe door immigratie. De tweede generatie groeit langzaam. Naar verwachting zal in 2050 het aantal westerse allochtonen van de tweede generatie gelijk zijn aan dat van de eerste generatie. Burgers uit de lidstaten van de huidige Europese Unie vormen de snelst groeiende groep westerse immigranten. Hun aantal zal in 2022 naar verwachting de 1 miljoen passeren, en mogelijk eerder gezien de hoge immigratiecijfers in 2007 (Van Duin, 2008).
Op grond van de demografische allochtonenprognose kunnen ook uitspraken worden gedaan over de toekomstige ontwikkeling van het aantal moslims in Nederland. In 2007 was naar schatting 5 procent van de bevolking moslim. Bij een gelijkblijvend aandeel gelovigen onder niet-westerse allochtonen zal door de bevolkingsgroei het aandeel moslims toenemen tot 8 procent. Als immigratie of kindertal hoger zijn dan nu verwacht kan het aandeel oplopen tot 11 procent.
Mediagebruik etnische groepen
Dit hoofdstuk schetst een beeld van het huidige (online) leesgedrag van etnische groepen in Nederland. De meest recente omvangrijke onderzoeken naar het mediagebruik van etnische minderheden zijn uitgevoerd door het Sociaal en Cultureel Planbureau (2008) en Motivaction in samenwerking met Transcity (2007). We zullen dan ook voornamelijk gegevens van deze twee onderzoeksbureaus gebruiken.
Verschillen tussen allochtone en autochtone mediagebruikers niet opzienbarend groot
In 2008 verschenen bij het Sociaal en Cultureel Planbureau nieuwe gegevens over het mediagebruik van etnische minderheden in Nederland. In de publicatie ‘Het leven van de allochtone stedeling’ is een hoofdstuk gewijd aan het gebruik van dagbladen, televisie en internet door Surinaamse, Antilliaanse, Marokkaanse en Turkse stedelingen. Er is gebruik gemaakt van gegevens van het LAS-onderzoek (Leefsituatie Allochtone Stedelingen) waaraan ruim 4000 respondenten uit de G50 (de 50 grootste gemeenten van Nederland) hebben deelgenomen.
In de eerste plaats concludeert het SCP dat de verschillen in mediagebruik tussen autochtone en allochtone stedelingen niet groot zijn, in ieder geval lang niet zo groot als de vele schotelantennes doen vermoeden. De leden van de allochtone groepen lezen in grote meerderheid minstens één keer per week Nederlandse kranten, kijken naar Nederlands(talig)e zenders, en maken gebruik van het internet (hoewel wel in mindere mate dan autochtonen). De eerste en tweede generatie allochtone stedelingen verschillen aanzienlijk in hun mediagebruik, evenals de vier groepen onderling. De leden van de tweede generatie lijken in hun mediagebruik veel meer op autochtone stedelingen dan die van de eerste generatie. Voor een flink deel, en dan vooral bij het lezen van kranten, zijn die verschillen terug te voeren op beheersing van de Nederlandse taal (Turkse en Marokkaanse stedelingen).
Marokkaanse stedelingen nemen een opmerkelijke positie in. In deze groep zijn de verschillen tussen de eerste en de tweede generatie het grootst. De leden van de eerste generatie kijken veel vaker naar tv-zenders uit het herkomstland dan de tweede generatie, waarvan het mediagebruik veel meer lijkt op dat van de autochtonen. Het mediagebruik van Turkse stedelingen wijkt het meest af van dat van autochtone stedelingen. Turkse stedelingen, ook die van de tweede generatie, lezen relatief vaak dagbladen uit het herkomstland en kijken vaak naar Turkse zenders. Zowel Turkse als Marokkaanse stedelingen hebben een achterstand in het internetgebruik ten opzichte van autochtone stedelingen. Die achterstand hangt in grote mate samen met een geringere verspreiding van computers en internettoegang in deze twee groepen.
Cultuurgebonden media populair
Cultuurgebonden media zijn relatief populair binnen de Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse/Arubaanse gemeenschap in Nederland. Voor jongeren zijn multiculturele media aansprekend, met name radio en internet. Daarnaast worden Nederlandse dagbladen goed gelezen door allochtone Nederlanders. Dit blijkt uit onderzoek van Motivaction in samenwerking met TransCity. Het onderzoek is uitgevoerd onder circa 800 Turkse, Marokkaanse, Surinaamse, Antilliaanse en Arubaanse Nederlanders in de leeftijd 13 t/m 65 jaar.
Cultuurgebonden printmedia
De printtitel met het hoogste bereik is telkens een cultuurgebonden titel, waaronder het Turks-Nederlandse blad Ekin (Turks), jongerenblad Mzine (Marokkaans), het dagblad Amigoe (Antilliaans) en de krant De Ware Tijd Weekeditie Nederland (Surinaams). Onder Turken is het maandelijkse nieuws- en opinieblad Zaman ook erg populair. Antillianen lezen ook regelmatig het Antilliaanse weekblad en het grootste Papiamentstalige dagblad van de Antillen, Extra.
Het hebben van een abonnement komt weinig voor onder allochtone groepen. Veel bladen worden aan elkaar doorgegeven en zodoende verkrijgen de meeste de bladen via iemand buiten het huishouden. Alleen Antillianen hebben relatief vaak een abonnement op het Antilliaanse Weekblad (28%).
Interessant is om te kijken hoeveel tijd allochtone Nederlanders zowel aan ‘eigen’ media als aan Nederlandse printmedia besteden. De Turkse bevolking in Nederland besteedt bijna net zo veel tijd aan het lezen van Turks-Nederlandse printmedia als aan het lezen van reguliere Nederlandse printmedia. Een opvallend resultaat, omdat het medialandschap van reguliere Nederlandse printmedia in Nederland uiteraard vele malen omvangrijker is dan het medialandschap van lokale Turkse printmedia in Nederland. Antillianen, echter, besteden veel meer tijd aan de reguliere printmedia dan aan cultuurgebonden media.
Bron: Motivaction, 2007
Cultuurgebonden online media
Verschillende cultuurgebonden online media scoren erg hoog. Zo is 30% van de Marokkaanse bevolking in Nederland ten minste één keer per week op Marokko.nl te vinden. 24% van de Marokkaanse Nederlanders bezoekt dit discussieplatform zelfs dagelijks. Ook het nieuwsplatform Maghreb.NL scoort hoog. Van de Surinaamse gemeenschap in Nederland is 25% ten minste één keer per week op Waterkant.nl te vinden, voor 16% van de Surinaamse Nederlanders is Waterkant.nl zelfs een dagelijkse informatiebron. Ongeveer de helft van de Turkse en Antilliaanse jongeren onder de 20 jaar bezoekt regelmatig het urbane jongerenplatform Partypeeps2000.com (Motivaction, 2007).
Printmedia algemeen
Van de reguliere Nederlandse printtitels scoort vooral Veronica Magazine goed onder Surinaamse, Antilliaanse en Arubaanse Nederlanders: onder een kwart van hen is dit het meest gelezen weekblad in de 12 maanden voorafgaand aan het onderzoek. Onder Marokkanen scoort de Yes opvallend goed, terwijl de Autoweek onder Turken het meest gelezen weekblad is. Ook voetbal blijkt populair want alle groepen lezen relatief veel nummers van Voetbal International. Van de maandbladen scoren de Kampioen (het gratis maandblad van de ANWB) en de Cosmopolitan relatief goed onder alle groepen.
Vaak wordt aangenomen dat allochtone Nederlanders geen interesse hebben in betaalde landelijke Nederlandse dagbladen. Die aanname kan met dit onderzoek enigszins worden genuanceerd. 15% van alle Marokkaanse Nederlanders heeft de afgelopen week ten minste 1 keer NRC Handelsblad of NRC.next gelezen, 20% van alle Surinaamse Nederlanders heeft de afgelopen week ten minste 1 keer de Volkskrant gelezen. 12% van de Turkse Nederlanders heeft het laatste nummer van het Algemeen Dagblad gelezen, terwijl 19% van de Surinaamse Nederlanders het laatste nummer van De Telegraaf heeft gelezen. Een belangrijk verschil met autochtone Nederlanders is dat allochtone Nederlanders verhoudingsgewijs vaker meelezer zijn en dus minder vaak een betalend abonnee zijn of koper van losse exemplaren.
De populariteit van de gratis dagbladen onder allochtone Nederlanders wordt door dit onderzoek bevestigd. Metro is het best gelezen dagblad onder Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders. Onder Turkse Nederlanders scoort Spits beter. 40% van alle Turkse Nederlanders heeft het laatste nummer van Spits gelezen, 44% van alle Antillaanse/Arubaanse en 39% van alle Marokkaanse en Surinaamse Nederlanders heeft het laatste nummer van Metro gelezen. Opvallend is verder dat 20% van alle Marokkaanse Nederlanders het laatste nummer van De Pers heeft gelezen.
Uit een onder middelbare scholieren gehouden survey (d’Haenens, Van Summeren, Saeys en Koeman, 2004) blijkt, dat van de Turkse en Marokkaanse jongeren van 12 tot 19 jaar gemiddeld 79% minstens wel eens een Nederlandse krant leest. Uit de survey komt ook naar voren dat meer Marokkaanse (80%) dan Turkse (76%) jongeren kranten lezen. Een iets groter percentage Nederlandse jongeren leest de krant (81%), maar daar is slechts 27% van een zware lezer, terwijl van de Marokkaanse jongeren 37% een zware lezer is (Turken: 21% zware lezers). Daar komt bij dat naarmate de Marokkaanse en Turkse jongeren ouder worden, ze vaker een Nederlandse krant openslaan.
Internet algemeen
Uit onderzoek van Foquz Etnomarketing blijkt dat van de vier grootste groepen niet-westerse allochtonen in Nederland Marokkanen per week het langst gebruik maken van internet (11 uur en 8 minuten). Turken hebben van deze groepen het vaakst beschikking over internet (73%). Volgens Foquz hebben Surinamers het minst vaak de beschikking over internet (68%) en internet deze groep ook het minst lang (9 uur en 56 minuten per week). Jongeren tussen de 15 en 19 jaar internetten het meest. Marokkaanse jongeren zitten wekelijks gemiddeld 15,4 uur op internet. Dat is 1,5 à 2 uur meer dan hun Turkse, Surinaamse en Antilliaanse leeftijdsgenoten. Boven de 35 jaar hebben Antillianen het vaakst toegang tot internet (63%) en Surinamers het minst (53%).
Deze resultaten zijn opvallend, omdat ze in tegenspraak zijn met de uitkomsten van een onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). Deze publiceerde in 2007 een boekje getiteld 'Achterstand en afstand. Digitale vaardigheden van lager opgeleiden, ouderen, allochtonen en inactieven'. Uit deze gegevens blijkt dat het vooral oudere Turken en Marokkanen zijn die een achterstand hebben op het gebied van internetgebruik ten opzichte van autochtone Nederlanders. Deze groepen hebben minder vaak toegang tot internet en ook beschikken ze over minder internetvaardigheden ten opzichte van Surinamers, Antillianen en autochtone Nederlanders. Vooral 45-64-jarige en laagopgeleide Turken en Marokkanen maken weinig gebruik van internet. Surinamers en Antillianen doen niet veel onder voor autochtone Nederlanders. Ze zijn van alle groepen de meest fervente chatters. Wel hebben hebben ze iets minder toegang tot internet dan autochtonen. Autochtone Nederlanders maken in vergelijking met allochtone Nederlanders vaker gebruik van een computer op het werk.
Cultuurgebonden advertentiemarkt
Om meer allochtone doelgroepen te bereiken, kunnen media gebruik maken van diversity marketing. Diversity marketing houdt in dat er in het marketingbeleid rekening gehouden wordt met de diversiteit in de samenleving. Er moet aandacht besteedt worden aan cultuurverschillen, religieuze invloeden en het feit dat etnisch-culturele groepen meer alternatieve nieuwsbronnen raadplegen dan autochtone Nederlanders. De sleutel voor succes ligt in de communicatie naar de doelgroep toe. Die communicatie kan op verschillende manieren plaatsvinden, zoals via merkcommunicatie, via directe communicatie met personeel, schriftelijk en via beeld en geluid. Van belang daarbij is dat de doelgroep zich serieus genomen voelt en dat de communicatie is afgestemd op de beleefwereld van de doelgroep (Romer, 2002; Gelijke Kansen in Vlaanderen, 2005).
Marktpotentie etnisch-culturele groepen
Rachid van Holst geeft in zijn onderzoek ‘De marktpotentie van de grootste etno-culturele groepen in Nederland voor de dagbladensector’ (2006) een beschrijving van de marktpotentie van Turken, Marokkanen, Surinamers, Antillianen en Chinezen. Hieronder volgt een korte samenvatting van zijn conclusies.
Zowel Turkse ouderen als jongeren hebben een sterke binding met het moederland. Ze zijn in hun mediagebruik dan ook meer ‘homelander’ dan ‘omnivoor’ of ‘adapter’ (dat wil zeggen, ze zijn meer gericht op de ‘eigen’ media dan op de Nederlandse media). De sociaal-economische situatie van Turken in Nederland is momenteel niet positief. Turkse gezinnen hebben moeite met rondkomen en relatief veel Turken zijn werkloos en laag opgeleid. De toekomst biedt echter wel perspectief, want het percentage Turken dat hoogopgeleid is neemt sterk toe, de jongere generaties lezen steeds vaker Nederlandse kranten en Turkse ondernemers zijn steeds vaker succesvol. De marktpotentie van Turken in Nederland is dus redelijk groot.
Onder Marokkanen zijn grote verschillen waarneembaar tussen jongeren en ouderen in het leesgedrag. Door het grote bereik van Nederlandse media onder Marokkaanse jongeren, zijn Marokkanen over het algemeen te omschrijven als ‘adapters’. Dat wil zeggen dat het merendeel alleen Nederlandstalige kranten leest. De houding en mening van Marokkanen ten opzichte van Nederlandse dagbladen zijn wellicht wel het meest negatief en kritisch van alle etnisch-culturele groepen. Dat komt doordat de maatschappelijke problemen van deze groep uitvergroot worden in de media. De sociaal-economische situatie van Marokkanen is net zo slecht of misschien wel slechter dan die van Turken. Marokkaanse gezinnen hebben vaak geen financiële ruimte voor extra uitgaven, de werkloosheid is hoog, vooral onder jongeren, en het opleidingsniveau van Marokkanen ligt laag. Maar ook voor Marokkanen ziet de toekomst er beter uit. Het aandeel hoger opgeleiden neemt toe en Marokkaanse jongeren lijken in hun mediagebruik steeds meer op autochtone Nederlanders. De marktpotentie van Marokkanen in Nederland is redelijk groot, maar onderhevig aan een sterke kritische houding. Marokkanen lezen wel Nederlandse kranten, maar zijn erg kritisch over de inhoud. De financiële ruimte van Marokkanen zal in de nabije toekomst volgens Van Holst wel toenemen.
Onder Surinamers is het bereik van Nederlandse dagbladen door de jaren ongeveer gelijk gebleven. Het percentage Surinamers dat wel eens een Nederlandse krant leest ligt dicht bij het percentage onder autochtone Nederlanders. Dat komt grotendeels door het hoge bereik van gratis dagbladen onder Surinamers. Toch zijn de meeste Surinamers ‘omnivores’ en lezen ze dus net zo graag kranten uit Suriname en/of voor de doelgroep. Het verschil in bereik tussen jongeren en ouderen is klein, maar jongeren lijken wel minder te zijn gaan lezen dan ouderen, terwijl dat eerder andersom was. Ook Surinamers zijn kritisch en ontevreden over de manier waarop over etnisch-culturele groepen in kranten wordt geschreven, maar dat is minder dan bij Turken, Marokkanen en Antillianen. De sociaal-economische situatie van Surinamers is vrij goed. Ze hebben de hoogste inkomsten van alle niet westerse etnisch-culturele groepen in Nederland, op een aantal kleine (vluchtelingen)groepen na. Surinaamse gezinnen kunnen over het algemeen goed rondkomen en hebben in veel gevallen financiële ruimte voor extra uitgaven. Het opleidingsniveau ligt redelijk hoog. De marktpotentie van Surinamers in Nederland is dan ook groot.
Het leesgedrag van Antillianen lijkt veel op dat van Surinamers. Het bereik van Nederlandse kranten onder hen is groot. De meeste Antillianen zijn ‘omnivores’, maar ook vaak ‘adapter’. Ook zij lezen vooral de gratis dagbladen. Het verschil tussen jongeren en ouderen is miniem. De sociaal-economische situatie van Antillianen is wel iets minder goed dan die van Surinamers, maar de meerderheid van de Antilliaanse gezinnen heeft geen moeite met rondkomen. Hun inkomsten liggen hoger dan hun uitgaven. Qua opleidingsniveau doen ze het over het algemeen goed, maar door de komst van jonge laaggeschoolde Antillianen naar Nederland, wordt dat niveau wel omlaag geduwd. De houding en mening van Antillianen ten opzichte van Nederlandse dagbladen zijn te vergelijken met die van Surinamers, maar de ontevredenheid is de laatste jaren sterk toegenomen. Antillianen worden samen met Marokkanen in het nieuws vaak genoemd en omschreven als probleemgroepen. De marktpotentie van Antillianen in Nederland is groot. Ze lezen regelmatig Nederlandse dagbladen en hebben in veel gevallen extra financiële ruimte.
Over Chinezen zijn relatief weinig gegevens beschikbaar. Ze lijken in hun leesgedrag nog het meest op een kruising tussen Marokkanen en Turken, maar het bereik onder hen van landelijke dagbladen die niet gratis zijn, is veel lager. Het verschil tussen jongeren en ouderen is groot. Ouderen lezen veel minder intensief Nederlandse kranten dan Chinese jongeren. Chinezen tellen het hoogste percentage zelfstandige ondernemers van alle niet-westerse groepen. Samen met Turken zijn zij daarbij ook het meest succesvol (SCP, 2005). Ze zijn erg gericht op hun eigen groep. Over hun opleidingsniveau kan gezegd worden dat bijna de helft van de Chinezen geen opleiding of alleen de basisschool heeft afgemaakt (Publieke Omroep, 2004). Maar er is ook bekend dat Chinese jongeren het op school heel goed doen (SCP, WODC & CBS, 2005). De Chinezen zijn een veel kleinere groep in Nederland dan Marokkanen, Turken, Surinamers en Antillianen. Uit de databank van het CBS blijkt dat er bijna net zo veel Irakezen als Chinezen zijn in Nederland op 1 januari 2009 (rond de 50.000). De marktpotentie voor Nederlandse dagbladen van Chinezen in Nederland is niet groot. Dat komt voornamelijk door de geringe omvang van de groep, maar ook doordat voornamelijk Chinese jongeren regelmatig een Nederlandse krant lezen, terwijl ouderen dat weinig doen.
Advertentiemarkt cultuurgebonden media
Onderzoeksbureau Motivaction heeft in 2007 verkennende interviews gehouden met enkele mediabureaus, adverteerders en vertegenwoordigers van cultuurgebonden media. Het doel was om een beeld te krijgen van de advertentiemarkt van cultuurgebonden media. De kennis van het cultuurgebonden medialandschap onder grote mediabureaus en adverteerders blijkt minimaal. Mediabureaus adviseren aan hun klanten gewoonlijk geen cultuurgebonden en crossculturele media en adverteerders vragen er niet om. Als adverteerders wel interesse hebben, vinden ze de tarieven van cultuurgebonden media vaak te hoog. Adverteerders zijn vaak niet bereid deze hoge tarieven te betalen en cultuurgebonden media voelen zich hierdoor vaak niet serieus genomen. Daarnaast speelt volgens Motivaction de persoonlijke belevingswereld van (de veelal witte) marketeers en media-inkopers een rol. Een multiculturele zender als FunX spreekt deze groep minder aan dan een populaire zender als Radio 538 (Motivaction, 2007).
Conclusie
Veel mediabureaus en adverteerders maken nog weinig gebruik van diversity marketing. Ze zijn onbekend met de mogelijkheden die de cultuurgebonden mediamarkt biedt en laten hiermee een belangrijke doelgroep links leggen. Bijna eenvijfde deel van de Nederlandse bevolking heeft immers een niet-Nederlandse achtergrond, dat zijn 3,2 miljoen mensen. Vooral de marktpotentie van tweede generatie niet-westerse allochtonen is hoog. Zij zijn hoger opgeleid dan hun ouders (vooral Turkse en Marokkaanse Nederlanders), beheersen de Nederlandse taal beter en maken vooral gebruik van de Nederlandse media. Daarnaast gebruiken ze cultuurgebonden media als aanvulling op de Nederlandse media. Ook online cultuurgebonden media zijn populair, vooral onder Marokkaanse Nederlanders.
Andere snel groeiende groepen in Nederland zijn immigranten uit Oost-Europa en landen uit het Midden-Oosten als Irak, Iran en Afghanistan. Oost-Europeanen als Polen, Bulgaren en Roemenen zijn de snelst groeiende groep westerse allochtonen in Nederland en de groep Aziaten zal volgens een prognose van het CBS in 2050 de grootste groep niet-westerse allochtonen vormen. Helaas is er nog geen onderzoek verricht naar het mediagebruik van deze nieuwe groepen. Maar de mediamarkt moet nu en in de toekomst zeker rekening houden met deze groeiende groep potentiële consumenten.
Bronnen
CBS (2008). Jaarrapport Integratie 2008. Den Haag: Centraal Bureau van de Statistiek.
d’Haenens, L., Summeren, C. van, Saeys, F. & Koeman, J. (2004). Integratie of identiteit? Mediamenu’s van Turkse en Marokkaanse jongeren. Amsterdam: Boom onderwijs.
Duin, C. van (2008). Bevolkingsprognose 2007–2014: tijdelijk hogere groei. Bevolkingstrends, 55(3), 54–65.
Foquz Etnomarketing (2007). Eén op vijf internetgebruikers is een allochtoon. Persbericht 10 maart 2007. Nieuwegein: Foquz Etnomarketing.
Gelijke Kansen in Vlaanderen (2005). Etnocommunicatie: Communiceren met een multicultureel publiek. Antwerpen: Verbal Vision.
Holst, R. van (2006). De marktpotentie van de grootste etno-culturele groepen in Nederland voor de dagbladensector. Utrecht: Mira Media.
Motivaction (2007). ‘Beraken van Nieuwe Nederlanders’. Bereik van cultuurgebonden media. Amsterdam: Motivaction.
Nicolaas, H. (2007). Bevolkingsprognose 2006–2050: veronderstellingen over de immigratie. Bevolkingstrends, 55(1), 57–64.
Publieke Omroep (2004). Mediagebruik etnische publieksgroepen 2002. Hilversum: KLO onderzoek.
Romer, R. (2002). Thuis in Nederland: praktisch handboek voor Diversity Marketing. Deventer: Kluwer.
SCP (2005). Niet-westerse allochtonen met een stabiele arbeidsmarktpositie: aantallen en ontwikkelingen. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.
SCP/ WODC/ CBS (2005). Jaarrapport Integratie 2005. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau / Wetenschappelijk Onderzoek- en Documentatiecentrum / Centraal Bureau voor de Statistiek.
Sociaal en Cultureel Planbureau (2007). Achterstand en afstand. Digitale vaardigheden van lager opgeleiden, ouderen, allochtonen en inactieven. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.
Sociaal en Cultureel Planbureau (2008). Dagbladen, televisie en internet. In A. van den Broek & S. Keuzenkamp (red.), Het dagelijks leven van allochtone stedelingen (pag. 125-148). Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.
• Recente artikelen
Download nu gratis ex Ponto Magazine. www.exponto.nl
De site voor vluchtelingen die willen deelnemen aan het publieke debat,
of de berichtgeving in de media willen beïnvloeden. www.vluchtelingen.net
